En la economía digital los intangibles como la calidad del servicio prestado, o la sencillez de la operativa y de la cartera de productos serán determinantes en los esfuerzos de los futuros modelos de operativos.
El sector financiero debe plantearse un nuevo enfoque empresarial orientado hacia la calidad total y la excelencia operativa, comenzando por el liderazgo desde la Dirección con una estrategia enfocada a desarrollar una banca ética, fuertemente comprometida con sus empleados y la sociedad, más transparente y focalizada a un único objetivo: conseguir sorprender a los clientes deleitándoles, como apuntaba Kano.
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El futuro de los modelos de operación en los servicios financieros estarán orientados a
- Fomentar una cultura empresarial con una decidida orientación hacia el desarrollo y mejora de la sociedad, responsabilizándose de su importante función como facilitador del crédito y garantizando el ahorro, provocando un impacto positivo en su entorno a nivel social, medioambiental, educativo, etc.
- Adoptar una actitud y un comportamiento ético en el negocio basado en la honestidad y el desarrollo de una relación a largo plazo en beneficio mutuo, desde el diseño y comercialización de productos y servicios, hasta su entrega, siempre ofreciendo el mejor producto para cada cliente.
- Conseguir que sus empleados sean los mejores y los mejor pagados gracias a su alta productividad, invirtiendo en su formación y desarrollo, premiándoles con generosidad y compartiendo los beneficios en un entorno de trabajo donde todos cuenten y se reconozca el esfuerzo, basado en el respeto y la conciliación de los intereses personales y empresariales. La Dirección debe conseguir que los empleados se sientan orgullosos de trabajar para la Organización.
- Simplificar la cartera de productos y servicios, haciéndolos sencillos de entender por clientes y empleados, proporcionando asesoramiento y anteponiendo siempre los intereses de los clientes a los de la entidad.
- Facilitar la operativa mediante procesos sencillos e intuitivos, sin fallos y a la primera, con rapidez de respuesta, y adaptados a las necesidades de cada cliente, involucrando y haciendo partícipes a las oficinas en el nuevo ecosistema digital.
- Reducir los costes mediante la inversión en innovación, donde todos los empleados participan de la mejora continua en un entorno donde se fomente la cooperación, compartiendo sus experiencias en pequeñas reuniones, provocando una mejora de sus trabajos al favorecerse la confianza, e interiorizando que si todos colaboran, todos salen beneficiados.
La calidad en el sector financiero nunca ha llegado a los estándares de excelencia operativa de otras industrias como la automoción y la aeronáutica. Por ejemplo, hoy en día los clientes no se cuestionan la fiabilidad mecánica de los automóviles. Sin embargo, en el sector financiero un cliente no se sorprendería si no pudiese disponer de dinero de su cajero, o la página web de su banco no estuviese operativa.
Sin embargo en la nueva economía digital están apareciendo nuevos competidores que sí están enfocados hacia la excelencia operativa. Por ejemplo, con Paypal puedes realizar pagos de forma muy sencilla con una única clave, impensable en un banco.
Según reconocía BBVA Research en su última publicación "Situación Banca", en diciembre de 2015, "hipotéticamente, un cliente podría contar con todos los servicios de un banco (ahorro, pagos, préstamos, inversión), uniendo la oferta de las diferentes startups".
En las entidades financieras existe una gran cantidad de información (ej. Ratios sobre procesos operacionales, etc.) que suele materializarse en ratios de medición interna y que son una guía para la mejora continua.
Sin embargo lo más importante es preguntar al cliente que es lo que piensa sobre el servicio, tanto al cliente interno, los empleados, como al cliente externo. Y que un cliente esté satisfecho, depende en mayor o menor medida de su sistema de emociones: su confianza en el banco.
La dificultad para relacionar el nivel de servicio al cliente con el compromiso de sus empleados y los resultados financieros del negocio han hecho que por mucho tiempo la Calidad del Servicio a los Clientes fuese un valor y un principio aspiracional para todas las compañías.
Frederick Reichheld , autor del libro “Loyalty Rules”, demostró la importancia de conseguir la lealtad de los clientes, si bien no consiguió métricas e indicadores fáciles de usar y generar en las empresas. Reichheld realizó una larga experimentación junto a la consultora estratégica Bain & Company, sobre la relación entre el nivel de servicio a clientes y el crecimiento de las organizaciones concibiendo la métrica Net Promoter Score (NPS), cuyo objetivo era identificar el número y % de clientes que están dispuestos a recomendar la compañía y sus servicios a sus familiares, colegas y amigos.
Para medir el nivel de compromiso de los empleados a nivel académico se utilizan indicadores como el NPS (Net Promoter Score) de Empleados (eNPS, en el que se pregunta a los empleados (en base 100) si recomendarían (entre 0 y 10) a un colega trabajar en su Empresa/ Unidad/ Departamento.
Un equipo de investigadores de Bain, encontró en un análisis de clientes de Banca Personal diferencias significativas entre los comportamientos de los empleados y los beneficios obtenidos, según el tipo de cliente: promotores, pasivos y detractores.
Los clientes promotores mostraban con su banco los siguientes comportamientos:
- 45% más de sus saldos en depósitos que sus detractores.
- más de compras de productos del banco que los detractores.
- mix de productos más rentables, como cuentas corrientes y de ahorro.
- 1:3 de relación de la tasa de deserción respecto a los detractores.
- 7 veces más referencias positivas que los detractores.
- 9,500$ más de valor aportado al banco que un detractor.
De hecho, los detractores tienen un valor negativo en su ciclo de vida, ya que en realidad destruyen valor para los accionistas y empleados.
Este razonamiento es claramente extrapolable a la relación directa que existe entre el comportamiento de los empleados y el nivel de compromiso de sus clientes.
El director de operaciones de Emo Insights, Gonzalo Martín-Vivaldi, afirma que un 69,7% de clientes se han cambiado de entidad financiera debido a "una gestión emocional negativa por parte de sus bancos".
En el sector bancario español, el "Estudio de Emociones en la Banca" de Emo Insights presentado en abril de 2015, destaca dentro de las emociones negativas globales (49,5% del total), la decepción con un 26,8%, siendo las más elevada disminuyendo ligeramente respecto al año anterior.
Los comportamientos que generan este aumento son, entre otros,
- el deterioro del nivel de servicio al usuario con el paso del tiempo,
- la incapacidad del banco en resolver los problemas de sus clientes, o
- la preocupación por captar usuarios y, la ausencia en conservarlos.
La herencia de los problemas derivados de la crisis financiera ha enturbiado la imagen de la banca . Según la consultora Edelman, el grado de apoyo a los bancos en 2011 era del 25% y subió hasta 53% en 2015, si bien seguía siendo la industria menos valorada, salvo los medios de comunicación según el "Edelman trust barometer”.
En España, la investigación de Funcas “Trust in Banks: evidence from the Spanish Financial Crisis” revela que la confianza en las entidades españolas depende mucho más del servicio proporcionado, que de los factores socio-demográficos, mostrando que el efecto negativo de la crisis en la confianza podría ser compensado con una mejora del servicio.
Hoy en día, la mayoría de los bancos han reorientado su estrategia comercial poniendo al cliente en primer lugar. Por ejemplo,
- RBS anunció una campaña estratégica: “construir un banco que se gana la confianza de sus clientes sirviéndoles mejor que cualquier otro banco".
- Santander, con su campaña “Sencillo, personal y justo” pretende dar respuesta a las expectativas de clientes y empleados.
En el cambio actual hacia la sociedad digital, de acuerdo a la encuesta de YouGov’s Sixth Sense Survey April 2012, la segunda palanca más importante para generar confianza es una buena opinión dada por familiares y amigos.
En un mundo con un uso generalizado de las redes sociales, cada interacción con el cliente puede conducir a una experiencia positiva o negativa, que puede ser compartida con rapidez.
El sector financiero español tiene un amplio recorrido de mejora en la calidad percibida por sus clientes, según el Estudio de Emociones en el Sector Bancario Español de 2016, que analiza la experiencia del consumidor, utiliza el indicador EMO Index, que mide el estado emocional de un cliente con respecto a la marca y que se contabiliza de -100 a 100.
En los resultados se observa como los bancos ING, EVO y Bankinter son los bancos que mayor confianza generan en sus clientes, y en el extremo opuesto, Liberbank, Bankia, Bankia y BMN.
La “voz del cliente” refleja como la calidad del servicio percibido es el aspecto más valorado, según el ranking desarrollado por KMPG en 2015. En la siguiente tabla se observa que 9 de los 10 atributos están relacionados con la calidad del servicio prestado, salvo el “valor obtenido por mi dinero” inherente al propio negocio bancario.
